個人的な話だが、カレーパンを食べると、子供のころに食べたカレーパンの匂いとともに、パン屋さんに買いに走っている自分やそのお店のこと細かな造りや状況が目の前に浮かんでくる。
このように、嗅覚から過去の記憶がはっきり呼び覚まされる心理現象を「プルースト効果」もしくは「プルースト現象」とよぶ。過去の記憶がはっきり呼び覚まされる現象は一般に、「フラッシュバック」という。「プルースト効果」は要するに、嗅覚がきっかけで誘起されるフラッシュバックのこと。
「プルースト効果」は、フランスの文豪マルセル・プルーストの名に由来する。プルーストの小説「失われた時を求めて」のなかで、主人公がマドレーヌを紅茶に浸したとき、その香りをきっかけとして幼年時代の記憶が鮮やかに蘇るという描写から名付けられた。
特に嗅覚は、五感の中で唯一大脳新皮質を経由せず、直接記憶を司る海馬や情動を司る扁桃体につながる感覚で、ほかの感覚情報に比べ、より一層正確な記憶を呼び起こすらしい。
米国ブラウン大学エルツ博士の実験では、何かの香りに何らかの思い出を持つ被験者に、それぞれの思い出にまつわる香りと、彼らの記憶に何ら関係ない香りを別々に吸引させ、脳の反応を調べた。実験の結果、被験者にとって思い出を持つ香りを吸引したとき、扁桃と海馬に大きな反応が現われた。
「プルースト効果」を起こしやすい香りは、人によってある程度共通している。強烈なバニラの香りを嗅いで、なにか特定の記憶を思い出すことは、多くの人で起こる。
そこで、企業の中には、包装紙に香りをつけたり、商品そのものを想起しやすい、そして心地よい、特定の香りを「自社ブランドの匂い」としてつけて、販売戦略として利用している。試作段階まできている匂いのでるテレビが、本格普及すると、我々の感情や行動は、知らぬまに、香りでコントロールされるようになるかもしれない。
